概念引入与法条链接

“好评返现”是指商家通过现金返还、红包、优惠券、赠品等方式，诱导消费者对商品或服务作出虚假或夸大的好评，以提高店铺评分、销量或信誉的行为。此类行为已被国家市场监督管理总局明确列为不正当竞争行为，并纳入《网络反不正当竞争暂行规定》的监管范畴。

自2024年9月1日起，《网络反不正当竞争暂行规定》正式施行，其中第九条第一款第（五）项明确规定“不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为”。第三十四条规定“经营者违反本规定第八条、第九条的，由市场监督管理部门依照反不正当竞争法第二十条的规定处罚”。

《中华人民共和国反不正当竞争法（2019年修订）》第二十条规定：经营者违反本法第八条，对其商品进行虚假或引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式协助其他经营者进行虚假或引人误解的商业宣传的，监督检查部门应责令其停止违法行为，并处以二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可吊销营业执照。该法已于2025年6月27日修订通过，自2025年10月15日起施行。

《中华人民共和国反不正当竞争法（2025年修订）》第二十五条第一款规定：“经营者违反本法第九条，对其商品进行虚假或引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易、虚假评价等方式协助其他经营者进行虚假或引人误解的商业宣传的，监督检查部门应责令其停止违法行为，并处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可吊销营业执照。”

一、案例基本情况

2024年9月，赵某在某市知名饭店就餐时，该店店员告知其仅需在网络平台上给予好评，即可获赠小蛋糕一枚。赵某称不会操作、带着小孩不方便，随后默许该店店员用其手机操作某点评网站的评论。赵某向某市市场监管部门举报，称该餐馆以赠送小蛋糕的形式利诱，换取好评之行为，违反《网络反不正当竞争暂行规定》第九条的相关规定，属不正当竞争，要求某市市场监管部门对其进行查处。某市市场监管局进行调查后认为相关证据不足，商家不存在违反市场监督管理相关法律法规规章的情形，故对此作出不予立案决定并告知赵某。赵某对处置结果不服，向某市复议机关提起行政复议申请。

二、复议结果

以利诱方式换取好评之行为显然违反了《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第一款第五项之规定，属不正当竞争行为。本案审查的重点在于，赵某向某市市场监管部门提出举报时距事件发生时长逾两个月，事发时相关视频监控等已被覆盖，无从查证，商家涉嫌以利诱方式换取好评的违法行为相关证据不足。某市市场监管部门经现场检查，并未发现商家存在以兑换礼物形式诱导客户进行网络好评的行为。举报案件调查期间，某市市场监管部门联系赵某补充相关证据，赵某亦无法提交除网站评论页面之外的材料。复议期间，承办人亦多次与赵某沟通，了解其症结点，并向一同就餐的其他相关人员询问相关情况并制作调查笔录。因两位证人系赵某员工，存在相关性，且其证言互相矛盾，未予采纳。故，事实上无法证实商家存在利诱换取好评的行为。某市市场监管部门认定商家违法行为不成立，根据《市场监督管理行政处罚程序规定》第二十条第一款第四项之规定，决定不予立案调查，实体和程序均无不当，最终决定维持某市市场监管部门所作不予立案决定。

三、由此引发的思考

其一，商家与真实消费后的客户之间达成的以礼物换取真实而正面评价的行为是否违法；其二，因被利诱而作出与事实不符的正面评价的消费者，没有权利受损，是否有就市监局对此举报案件所作处理而提起行政复议之权利。

对此，某市复议机关认为，对于真实的正面评价，双方之间基于真实的意思表示达成的“评价赠礼”协议，不宜视作违法行为。市场需要公平竞争亦需要有其自由发展的空间，行政监管过度也会妨害商业的正常发展。此外，假设消费者为换取礼物而违背事实作出好评，作为“违法行为参与者”的一方，既获取了利益，又违反了行政法规、破坏了网络交易平台的真实环境，其不具有可值得保护的利益，此种情况下的赵某实则与被复议的行政行为无利害关系。

四、结语

日常生活中，此违法现象普遍存在，好评后返现金红包、好评评价后赠送礼物为商家常见的网络营销方式。对于普通消费者而言，应提高警惕性，避免贪小便宜而成为违法行为的“帮凶”；对于市监部门执法人员而言，应加大对此类行为的监管力度，维持网络交易平台的真实性，同时也要避免监管过度，对于真实意思表示的好评，即使商家事后赠送礼物也不宜“一刀切”式地将之作为违法行为并进行处罚，避免机械执法、打击网络交易市场的正常发展；对于复议审理的人员而言，一方面，此类违法行为证据不易固定，尤其是时隔已久难从判断，加之涉及网络平台方，还需相应技术支持；另一方面，对于已获利的赵某所提出的举报以及后续对举报处置不满进一步提出的复议案件，属于极其特殊的情况，其是否具备可保护的利益还值得进一步探讨。